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协会会刊

百货业步入黄金起点 “联营模式”会消失吗? 2017/07/20 13:51:26   来源:

不出意外,新世界内地百货业务将于7月上旬在香港主板挂牌交易上市。届时,国内在香港上市的零售商数量将达到10家,其中百货类公司将增至5家,是超市类和家电类公司的总和。

     专家认为,近两年,资本市场对国内百货业的追捧折射出了中国百货业正在进入一个新的发展周期,零售业态的发展转轮从超市、专业店等又落到了百货店上。
     百货业的黄金起点
     上个世纪90年代初,超市、便利店、专卖店等新型零售业态的先后出现,在连锁经营模式的驱动下打破了我国传统百货一统天下的局面。特别是2000年至2003年之间,新型零售业态的快速发展使得传统百货业的销售收入与销售毛利率同步下降。
     不过,经过近几年的一番挣扎后,不少企业通过转变观念,调整改革,逐步导入并创新发展模式、运营技术和管理手段,为百货业迎来了新的发展商机。从2004年下半年以来,百货业的销售收入与销售毛利率均出现同步上升的趋势——在大型零售业态中目前百货店的平均单店销售额最高,为33207.2万元,并实现9.2%的增幅;中国百货商业协会的统计显示,2006年,该协会214家会员百货店的总营业额同比增长18.8%,而利润同比增加19.8%。
     近两年,一直没有大举进入中国的外资百货也开始纷纷布点。3月底,两家外资百货店同时在北京CBD商圈开业。随后,台湾百货巨头新光三越也开出内地最大的单体百货店。上演类似情景的还有王府井商圈和西单商圈。据悉,今后两年内,将有数十家百货店涌入北京市场。
     从股票市场上看,中国沪深两市上的百货类股票价格持续上升,今年已进入涨幅较大的行业板块之列,大商股份、王府井等龙头股的突出表现更令人眼前一亮。在香港股市中,自2005年起,百盛、金鹰商贸、银泰百货、佳华百货等先后挂牌交易,大有抢夺超市、家电等新兴业态风光之势。
     专家认为,中国百货业步入“第二春”的主要推动力是消费需求或者消费行为的变化。今非昔比,消费需求已经个性化,产品也已经丰富化,任何一家商店都不可能像过去那样满足所有人的所有需要,也不能满足所有人的一部分需要,也不能满足一部分人的所有需要,只能满足一部分人的一部分需要。
     广州百货企业集团有限公司董事长、总经理荀振英认为,不但如此,随着人们生活水平的提高,“传统的消费”已经转化为“赋有消费文化内涵的现代商品消费”。现代消费不同于传统的消费,它是将商品消费放在一个文化母体中加以理解,在消费中,原有的“自然”使用价值减弱或消失了,从而使商品变成了有意义、有文化的记号和符号。
     因此,现代商品消费就决不能仅仅理解为对使用价值、实物用途的消费和享受。现代商品消费中消费的内涵已超越传统经济意义的使用价值和享受,而是与人的体验、情感、人格、品位、社会地位和社会关系联系在一起。
     这无疑将带来消费的爆发式增长,与此相伴的国内百货业,也将迎来不短的景气周期。按照上海连锁经营研究所所长顾国建的观点,中国百货业正进入新的黄金起点。
     现代百货的四大变化
     新的黄金起点则意味着现代百货不再是传统百货,这主要表现在经营方式、发展模式、经营理念以及战略规划等方面。
     经营方式由单店到连锁。就在两年前,当王府井为加速百货连锁而提出要“集中采购”时,许多人对此表示不理解。以前,一些知名外资百货企业之所以迟迟不愿进入中国市场,一个主要原因就是,外资认为百货业只能做单店不适合做连锁经营。原日本八佰伴集团的一位高层曾向媒体表示,相对于超市扩张的可复制性,百货业在中国连锁的难度很大。而且,百货业采用的联营扣点盈利模式,使整条供应链偏短,在采购和物流上不存在明显的集约化效应,反而更强调百货门店单店的经营质量。“北方热销的皮草、大衣,在南方就是滞销品。”他说。可如今,大商集团、王府井百货以及百盛的成功充分证明了国内百货店只要定位准确,配合恰当的服务和营销,完全可以做连锁经营。
     发展模式由增量到存量。中国百货业发展初期,网点资源比较丰富,消费需求量大,做增量不仅能保持自己店铺风格,更能很快实现盈利。时至今日,国内百货店铺资源已经非常稀缺,继续做增量不仅速度慢而且成本高。于是,近两年百货企业间的并购事件层出不穷:从金鹰举牌新百到银泰收购百大、武商股份,从大商一路高歌猛进到王府井收购长安、双安。业内人士认为,声称将加大存量发展模式力度的王府井今年有可能整合北京百货资源。
     经营理念由商品到文化。与传统的百货商店相比,现代百货业从廉价化商场进化为流行化和服务化商场,其实现物有所值的方法已经不是简单的低价,而是环境和服务附加价值的增加。现代百货商业追求的是满足一部分人的一部分需要,以独特的形象满足这部分需要,就是现代百货商店生存和发展的核心所在,也就是定位的问题。简言之,购物成了一种体验;现代百货业成为了“消费文化的殿堂”。例如,杭州大厦的经营理念就是“售卖的不仅仅是商品,而是一种时尚的生活方式”。  
     战略规划由单打到借力。从百联的成立到武商联的组建,从银泰引进华平基金、携手韩国乐天到北京华联结盟嘉德、联姻新光三越,许多现代百货店的战略规划已经从竞争转向竞和,并加大了与资本、商业地产的结合。2005年年底,新加坡嘉德置地以17.46亿元收购北京华联集团旗下的安贞华联商厦和望京华联商厦后,华联以1912万元拿下了嘉德旗下的西友百货新加坡3店。此次华联海外扩张成就中国零售海外并购第一例。
     值得探讨的问题
     具有诸多新变化的中国现代百货业正进入新的黄金起点,可这并不能掩饰目前普遍存在的诸多值得探讨的问题,例如赢利模式、促销方式以及热衷高端等。
     谈及联营赢利模式,许多业内人士表示,当初外资之所以没有大举进入国内百货业,他们犯下的一个致命错误是认为自营购销才是百货的惟一经营模式,而非国内百货普遍采用的联营。因为国内消费者对品牌具有很高的趋同感,北京畅销的服装品牌同样能在成都热销。拘泥原有经营模式恐怕正是连卡佛退出国内百货的主要原因。
     尽管自营模式利润率高,但联营可以把百货店经营者的风险降到最低,因此有人断言,国内百货联营赢利模式还将存在很长一段时间,“至少5年内不会改变”。不过,从长远来看,追求个性化的百货业注定要摈弃联营的赢利模式。其实,联营的弊端目前已经逐渐显露出来:一是“千店一面”,缺少特色。二是容易出现不合格商品。今年“六一”前,43种不合格儿童产品被强制退出北京市场,中友百货等大商场中均发现不合格产品。北京市工商局消保处处长曹中生表示,大商场的管理存在明显的漏洞。目前各大商场留存的供应商的检测合格证明,大多为企业自行送检的,而取得了合格证书之后,一些厂商真正送到商场的却是不合格产品。三是容易激化零供矛盾。由于是联营模式,一些百货店经常拖欠供应商货款,有的甚至还收取名目众多的“进场费”,加剧了零供矛盾。
     如何促销是百货业面临的永恒话题。目前国内百货业面临着包括营销在内的多方面不足,比如,促销手段单一,价格竞争仍然是主要手段等。对此,国际百货店协会秘书长MaartenDeCtroot建议,百货店需要在品牌上投入更多,应该通过创新,通过提供给顾客某种价值来吸引和留住顾客,而不能仅仅靠价格来吸引顾客。
     摈弃价格战的杭州大厦通过一系列“出售时尚生活方式”的文化促销为其培育了一批忠诚顾客。据悉,杭州大厦金、银服务卡的客人数量只占到VIP数量的10%都不到(4000人左右),但他们每年在商场消费的数量却能占到VIP消费的50%以上。
     热衷高端定位是国内乃至国际百货行业的一个通病,未必符合我国的实际情况。著名零售专家李飞指出,百货店不一定必须是高档的,消费者的习惯型和变化型购买行为讲求廉价和一次购齐,这为百货业向廉价百货店转型构筑了市场基础。例如美国21世纪百货商店在高档百货流行之时,反向地走向廉价化,同样取得了成功。在国内也不乏这样的例子,当时“低就”最后还是带来了“高成”。一个廉价化的百货商店,仅靠人气是难以维持的,关键是要有一个科学高效的管理机制,用高档的管理塑造一个“低级”的业态。 (胡斌)