一、自有品牌是现代零售业发展的一个重要趋势

   一般地认为，自有品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品的品牌。国际咨询公司AC尼尔森的研究报告表明，自有品牌消费品领域继续稳步提高其全球市场占有份额。基于AC尼尔森从38个市场的14个产品领域、80大品类所采集到的数据，截止2005年第一季度的12，个月里，自有品牌商品占销售总值的17％，较AC尼尔森2003年公布的同类研究报告中15％的数字增长了两个百分点。就增长速度而言，自有品牌增长率为5％，是生产者品牌增长率2％的2倍以上。事实上，超过2／3的被研究市场中，自有品牌的销售额较相应的生产者品牌增长更快。

   发达国家的一些零售企业，如沃尔玛(Wal—Mart)、西尔斯(Sears)、加普(The Gap)、7一11连锁(7一Eleven)、马狮(Marks& Spencer)、阿霍德(Ahold)和大荣(Dayton)等，都拥有大量的自有品牌商品。其中，沃尔玛拥有20％～25％的自有品牌，西尔斯是90％的自有品牌，而马狮是100％的自有品牌。世界百货联合会有20％～40％的成员拥有自有品牌商品。有研究指出，拥有自有品牌产品是西方业绩较好的零售企业的普遍特征之一，而且越来越多的自有品牌正在挑战生产者品牌，有调研指出，在250种含有自有品牌的产品中，有77种自有品牌产品的零售额已经超过生产者品牌。不仅如此，自有品牌还成为跨国零售业的全球化战略的重要组成部分。

   二、西方零售企业自有品牌的发展过程

   自有品牌最早出现在西方的零售企业中，至今仍保持着发展的主导地位。零售企业建立自有品牌的初衷只是为了提高自己的边际利润，但现如今自有品牌早已趋于复杂化。西方零售企业自有品牌的发展大致经历了四个发展阶段，下表详细地表明了这一发展过程。

从上表可以看出，西方零售企业的自有品牌无论是在品牌类型、产品类型，还是价格、质量形象等方面都发生了很大的变化，趋于复杂化，并且真正同整体战略意图紧密地联系在了一起。下面就结合国外零售企业的实践来加以说明。   

    三、国外零售企业自有品牌的实践及带给我们的启示

    第一，品牌类型。不同企业开发自有品牌类型的选择不同，主要有两种类型。一个是将企业品牌作为自有品牌，并统一使用这一个名称，这样一方面可以节省一笔可观的品牌注册费用，二来可以借助于企业

良好的社会形象让顾客更容易认可自有品牌产品。另一个就是为自行推出的产品采用新的品牌名称的做法。品牌类型的选择没有唯一正确的策略，关键取决于企业所要实现的目标是什么。  

    第二，战略与目标。未来的竞争将越来越多地表现为品牌的竞争，品牌战略被越来越多的企业所采用，零售企业当然也不例外。沃尔玛将开发自有品牌作为今后一段时期内企业发展的重点。因此，沃尔玛对自有品牌的发展制定了很明确的目标和希望达到的目的，并且不断地调整变化。沃尔玛在自有品牌的经营上经历了由“价格一品牌一质量"到“质量一品牌一价格”的转变。最初，沃尔玛自有品牌产品所强调的是用低价格吸引消费者，销售质量中等的产品，经过长时间的不断探索和实践，沃尔玛认为更好的策略应该是以相当实惠的价格，向广大消费者提供一些质量等同于甚至优于全国品牌的自有品牌产品，而且始

终如一地提供优惠而超值的产品，这样才可以不断赢得顾客对公司自有品牌的信心。作为品牌，零售企业自有品牌与生产者品牌是一样的，要想拥有品牌资产，就要重视品牌的发展规划，不能盲目发展，要制定

明确的品牌发展战略与目标。

    第三，产品类型。西方零售企业非常重视产品品类的选择。以易初莲花为例，易初莲花制定了选择产品品类的几条原则：其一是该类产品不应是具有很高品牌忠诚度的产品。对于高品牌忠诚度产品，顾客

已经建立了强消费认知，让其改变对品牌的看法，建立对一新品牌的好感需要花费很大的资源投人。因此，该类产品不合适做自有品牌。其二是该类产品应该是具有高消费数量和高购买频率的产品。该类产品由于周转速度快，可以实行大批量订货，从而降低生产成本和进货成本，保证自有品牌低价格的实现。其三是价格敏感度大的产品。选择开发价格敏感度大的产品，利用价格杠杆，可以形成对同类产品很大的竞争优势，而且能利用消费者对产品的价格敏感度，培养消费者对自有品牌的品牌忠诚度。由此可见，并不是所有的产品开发自有品牌都能获得成功，因此要慎重选择开发自有品牌的产品类型。

    第四，质量形象。在上面“战略"这一部分，已经提到现在的沃尔玛自有品牌是将质量放在第一位的。为了能够有效把握自有品牌产品的质量控制，易初莲花特别成立了质量部。对于质量的控制分为两个层面，第一个层面是在宏观上对供应商整体生产水平和质量控制能力的评价，这一点在对供应商进行甄选时就予以进行。要求该供应商提供其工厂品质控制标准，该标准一般都高于国家对该产品制定的品质控制标准。在合同文本中易初莲花会要求供应商明确按工厂品质控制标准进行生产。第二个层面是具体到每个供应商的每个定单、每批货的质量状况的检查。易初莲花采取派专业技术人员到供应商处定期检查其生产状况、有无违规操作等来确定其生产的正常进行和产品质量的稳定性。同时对每批送来的定单，根据不同的产品要求、产品特点和供应商的状况以及产品质量历史记录进行比率不同的抽检甚至全检。对于产品性能稳定、对产品质量要求不是特别严格且拥有良好历史记录的供应商可以安排少检甚至免检。而对于产品性能缺乏稳定性，质量忽好忽坏，特别是新品，要安排比率较大的抽检甚至是全检。自由品牌的成功实施依赖于能否获得顾客对零售企业和自有品牌产品本身的信任，因此，严格的质量控制就成为了关键因素。一定要记住即使顾客支付较低的价格，他也不希望得到的是“廉价但却让人难受的”产品。

    第五，价格。自有品牌因具有多种优势吲而能实现低价竞争，但不能忘记它同时也是零售企业实现差异化经营的有力手段。差异化经营的目的在于向消费者提供独特的产品，并由此获得溢价报酬。总部设在

美国德州圣安东尼奥的H E Butt Grocery Co食品公司是著名的自有品牌零售商。H—E—B公司于1905年在德州克尔维尔创建，今无它已经发展成为全美最大的独立经营食品零售商之一，年营业额达到80亿美元。在H—E-B，他们使用两个自有品牌；一个是以价格赢得声名的Hill Country Fare食品；另一个是以差异化胜出的H-E-B品牌。两个品牌，一高一低的价格，都获得了成功，为企业带了巨额利润。Ac尼尔

森的研究报告也反映出零售企业自有品牌策略的趋势：发展高端的自有品牌产品，而不再仅限于“低价格——商销量”的层次。事实上，AC尼尔森在14个产品领域比较生产者品牌和自有品牌产品的平均价格差异时，冷藏食品价格差异最小，仪为16％，而全球所有品类的平均价格差异则高达31％。可见，低价并不是自有品牌的唯一出路，自有品牌产品与生产者品牌产品的价格差距逐渐缩小。

    第六，消费者的购买动机。人们普遍觉得自有品牌是为经济不富裕的家庭而建立的，所以购买动机就是因为价格低，但这种情形已经发生了变化。Boots在其店内有25％的空间都提供自有品牌，专注在个人护理用品，为消费者提供独特新奇的产品米传达积极的生活态度，尤以护肤品为代表。针对18～35岁追求个性和时尚这部分目标顾客群，殴计推出大量新颖、实惠、精致、旧尚的护肤产品，提供不刊细分需求、不同类型，大大地丰富了消费者的选择范围。自有品牌正口益成为区别Boots与其他零售店的重要卖点，许多稍费者坦诚，去Boots购物就是因为那里有很多别的地方买不到的东西，包括很多自有品牌产品。这种消费动机的变化就为零售企业在开发自有品牌产品时提供了行之有效的依据。

    第七，供应商。零售企业走自有品牌之路有两种方式：一是定制，即商家向厂家提出产品的性能、质量、规格、包装等具体要求，打上自己的品牌上架销售；二是自行生产。采取第一种方式不司回避的一个问题就是供应商的选择问题。沃尔玛在自有品牌供应商的选择方面具有相当严格的程序，一般倾向于和行业内领导品牌的生产商合作。沃尔玛(中国)曾生产自有品牌的卫生纸，它的合作伙伴就是“维达”纸业中国卫生用纸行业销售量最大的企业。由于供应商直接关系到产品质量，所以在对潜在产品供应商进行选择时要对其生产能力、交通状况等方方面面的因索都要做出慎重的考虑，应该选择具备产品质量可靠、设备较为先进、人员素质较高、技术能力较强的条件，才能确保产品的信誉度。