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从商标走向品牌
2017/07/20 17:55:02 来源： 
商标是商品的生产者经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或者服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或者上述要素的组合，具有显著特征的标志，是现代经济的产物。
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
从商标到品牌是一个不断演变的过程。早期的商标有三种功能。一是作为一种广告形式，制造者把他们的姓名展示给消费者；二是作为该商品有某种特定的人销售的证明，有助于解决所有权争议；三是作为质量保证，因为商人们通过商品被人们认识，商品上负载着商人的信誉。在现代社会，商标的功能已经远远超越了区别不同的商品或服务提供者，成了企业的核心资产之一。回顾商标的发展历史就可以非常清楚地发现，对商标的保护承担了双重的功能——商标识别机制和市场优势手段。
为了能够更为清楚地论述商标的作用，我们将引入一个营销学上的概念——品牌。国家商标局的解释是，“商标”与“品牌”是同义词，均有狭义和广义。“品牌”的狭义与“商标”的狭义相同，“品牌”的广义与“商标”的广义相同。不过在本文中，我更偏向于把商标和品牌作出适当的区分。在市场营销专家眼里，商标不等于品牌。商标经过注册之后仍然是商标，而不是品牌。只有赋予商标新颖的、丰富的内涵，并运用很好的传播手段，使其真正被消费者接纳之后，才能成为品牌并形成品牌效应。商标是排他性的法律符号，只要商标所有权人不办理注销，就永远存在。而品牌是利益符号，由物质利益与情感利益构成。因此，只有让目标客户不假思索的商标才是品牌。在本文中，我将交替使用“商标”和“品牌”这两个概念，当我强调法律属性时使用“商标”，当我强调营销上的意义时使用“品牌”。
一个强势的品牌，无疑对企业有着重要的意义，具体包括：产生品牌溢价、提升无形价值、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒五个方面。
第一，产生品牌溢价
在计划经济时代，由于供给小于需求，商品生产者无疑在交易上处于有利地位，当时只需要考虑产品数量，不需要考虑消费者的需求。消费者对商品没有选择权，只能有什么商品就购买什么商品。随着社会生产力的不断提高和市场经济体制的逐步建立，国内市场逐渐转化为买方市场。在买方市场中，消费者处于有利地位，具有选择权，对商品提供者也就逐渐提高了要求。
社会科学家们发现，在社会阶级最顶端的人，通常都会将部分的财富转换为炫耀性消费，比如说，购买比他们所需要更多的汽车，或是建比他们所需要更多房间的房子；他们也会参与炫耀性休闲，比如跑到偏远的地方，只待一会儿享受一顿晚餐，或是边欣赏落日边眺望历史遗迹。如果某些品牌能够迎合他们在这方面的需要，那无疑会受到这些人的追捧。很多奢侈品的购买者经常会穿戴服装、珠宝或者饰件，向外界表明他们具有着优雅特征或者奢华品味或者丰厚收入的人，以此宣传自己。这些人都是相关企业的优质客户，只要能够满足他们的心理需要，企业能从他们身上获取非常可观的收益。
满足消费者生理需求的产品和满足心理需求的产品存在显著的差别。前者强调产品的物质实体本身，后者强调的却是附加在物质产品上的信息。随着商品本身的功能和质量日渐趋于一致，在很大程度上，商标在满足消费者心理需要上的表现就决定了该产品的价格。例如，我国的服装鞋帽在生产工艺、设备和技术方面都已经与国际水平接近，但在满足消费者心理需要上无法和国际知名品牌相比，价格也就难以提高。
“耐克”运动鞋现在都由成本比较低的发展中国家的制造商生产。耐克不投资建设生产场地，不装配生产线，生产外包的对象从日本、西欧转移到了韩国、中国台北，进而转移到中国内地、印度等国家与地区。这些生产厂家生产的鞋子，如果不印上“Nike”的标志，一双只能卖几十元到上百元人民币，而一旦印上了耐克那个著名的钩子之后，价格可以翻上好几倍。这中间的差价就是耐克品牌产生的溢价。很多国内的企业并不重视打造自身的品牌，各企业间注重走量，最后难免走上恶性竞争的不归路，利润也难以提高。
第二，提升无形价值
在农业社会，财富的主要表现形式就是土地。占有大量土地的人无疑是拥有最多财富的人。等进入工业社会，财富逐渐转移到拥有工厂、矿山的资本家手中。到了今天，我们愿意拥有什么呢？一座铁矿，还是一门采矿的新技术？一家钢铁制造厂，还是能使计算机运行的Windows操作系统？是想拥有一家饮料罐装厂，还是拥有“Coca-Cola”商标？
根据国际品牌管理机构Interbrand公布的“2008年度全球最佳品牌”排行榜，可口可乐2008年的品牌价值为666.67亿美元。这是因为可口可乐的巨大价值都凝聚在其品牌中，所以可口可乐总裁有底气这么说：假如有一天可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，只要可口可乐的品牌还在，第二天全世界的银行都会争相排队为可口可乐提供贷款。
第三，促进业务增长
强势品牌存在强大的杠杆效应，可以突破空间的障碍进入新的市场，也可以通过进行品牌的延伸，进入其他领域。一些国际知名品牌依靠自身品牌的知名度和市场价值，成功地将品牌延伸到关联度高的其他产品上。
德国西门子品牌的核心价值在于“提供优秀的技术”，而不仅仅是“提供优秀的电话”，其品牌延伸也成功地由电话扩展到移动电话、照明产品以及开关等家用电器。西门子延伸后的产品继续支持或者强化了原有品牌的核心价值而不是与之相悖。
对于任何一个企业来说，运用企业品牌战略，把企业的使命、远景和能力完整地归纳为品牌定位、品牌诉求、品牌性格和支撑点，从而建立起一个完整有序的品牌战略平台，用于指导企业新产品开发方向和具体产品特征设计，并对现有产品的改进和提升起到引导作用；指导企业传播策略，最大限度地整合传播资源。制定周密的战略设计，快速积累品牌资产，则可以形成强大的竞争优势，促进企业的可持续发展。
第四， 培养顾客忠诚
现代社会生产力飞速提高，人们选择商品的范围也呈现出爆炸性的增长。当选择范围持续地增加，超过了我们的处理能力时，负面因素也逐渐浮现，致使我们不堪重负。相信大家都有过这样的体验，在面对我们不熟悉的商品时，都会感到无法选择，难以下手。在这个市场上，厂商和消费者拥有的信息并不对称。厂商对自己的产品的品质更加了解，但消费者却不知晓相应的信息。
在一个质量不确定的市场上，消费者降低风险的唯一手段就是购买价格最低的产品。在这种情况下，一个很有可能出现的现象是，次产品将不太差的产品挤出市场，不太差的产品又将中档产品挤出市场，中档产品则将不太好的产品挤出市场，不太好的产品将高档产品挤出市场，以此类推，最终不会有任何市场存在。此时，如果存在强大的品牌，就可以在很大程度上抵消质量不确定性的影响。品牌不仅是质量的象征，还为消费者提供了一种报复的手段。如果质量达不到消费者的预期，消费者就可以减少未来的购买。新产品常常与老品牌联系在一起。这可以向潜在的消费者确保产品的质量。
消费者在购买和使用一种产品时，可能会遇到这些风险：（1）功能上的风险。产品的性能达不到他所抱有的各种期望；（2）身体上的风险，产品对用户或者其他人的身体状况或健康构成了危胁；（3）财务上的风险，产品本身并非物有所值；（4）社交上的风险，产品可能导致他人尴尬；（5）心理上的风险，产品影响了用户的精神状况；（6）时间上的风险，产品未能发挥作用而寻找另一满意产品的机会成本。为了应对这些风险，消费者最简单的策略就是只购买名牌产品，那些使用过令人满意的品牌的消费者更是如此。这些对产品满意的消费者，从某种程度上来说就是已经被该品牌“绑定”，成为该品牌的忠实顾客。
忠诚的顾客无疑能增加企业的收益。统计数据显示，企业吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客的成本要高出4～6倍，顾客流失率每减少2％，就相当于降低10％的成本。实证研究还发现：在顾客忠诚度与企业收益之间存在很大的正相关。对顾客保留与顾客盈利的关系研究证明，当顾客忠诚度增加5％时，盈利增长会达到25％～85％；同时，企业为老顾客提供服务的成本会逐年下降；更为重要的是，忠诚的顾客乐意向自己身边的朋友推荐该品牌的产品和服务，并愿意为其接受的产品支付较高的价格（溢价）。一个强大品牌的魅力即在于它可以培养一大批这样忠诚的顾客，从而大大提升企业的经济效益。
第五， 高筑竞争壁垒
在市场上，任何一种商业上的成功都会引来无数是模仿者。如果不能够树立强大的壁垒，构筑堡垒般的无形垄断空间，则企业的竞争优势就会马上失去。构建企业垄断空间的法律基础非常广泛，可以是任意类型的知识产权，尤其是强大的专利和商标。借助它们的联合优势，企业就可以筑起极具防御性的无形垄断壁垒。
具有传奇色彩的香奈儿（CHANEL）公司采用的就是这种模式，它赖以生存的基础就是国际知名的CHANEL品牌。正因为品牌强大，香奈儿可以对产品实行超额定价。香水的确是一种人们为了名气儿支付价钱的商品，而商品的名气或许正是商品最有价值的一种品质。对许多白领女性来说，名牌香水有着致命的吸引力。很多人都愿意花上不菲的代价去换取一瓶。她们坚信名牌香水的味道比一般香水好闻，而且相信别人也会闻出她们用的是名牌。不过根据芝加哥大学商学院奚恺元教授的一个实验，那些自认为对香水很熟悉的白领女性大都过高地估计了自己的分辨能力，她们只能分辨出自己经常使用的那些香水，对其他香水的分辨能力远远没有自己认为的那么强。在单独比较的时候，她们甚至分辨不出五六百元的高档香水和几毛钱买来的香味餐巾纸之间的区别。
像高档香水这种奢侈品，主要的竞争力就来自于品牌所拥有的力量。强大的品牌在很多人的头脑中都有一个神圣不可侵犯的专属空间，而且在每个人头脑中的这个空间都有异曲同工之妙，那就是品牌的力量或是品牌的强度，但它并不仅仅是提供好的商品就能够达到的。
最为强大的品牌可以被称为一种精神性的品牌，这种品牌已远远地超出了产品的实物功能需求，能给消费者带来精神需求上的极大满足，即自我实现的快感，这类品牌的价值构成中，附加价值要远远超越于实物价值，且实物价值与附加价值之间没有必然的因果关系，甚至无需实物价值的存在。在一定程度上来说，技术、渠道和经营模式都是可以被模仿的，而唯有品牌才是真正阻击竞争者的有力武器。即使有人研发出了气味和香奈儿5号一模一样的香水，但相信很多女性并不会买账，因为这并不是真正的香奈儿，而是一个复制品。（付成武）
商标是商品的生产者经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或者服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或者上述要素的组合，具有显著特征的标志，是现代经济的产物。
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
从商标到品牌是一个不断演变的过程。早期的商标有三种功能。一是作为一种广告形式，制造者把他们的姓名展示给消费者；二是作为该商品有某种特定的人销售的证明，有助于解决所有权争议；三是作为质量保证，因为商人们通过商品被人们认识，商品上负载着商人的信誉。在现代社会，商标的功能已经远远超越了区别不同的商品或服务提供者，成了企业的核心资产之一。回顾商标的发展历史就可以非常清楚地发现，对商标的保护承担了双重的功能——商标识别机制和市场优势手段。
为了能够更为清楚地论述商标的作用，我们将引入一个营销学上的概念——品牌。国家商标局的解释是，“商标”与“品牌”是同义词，均有狭义和广义。“品牌”的狭义与“商标”的狭义相同，“品牌”的广义与“商标”的广义相同。不过在本文中，我更偏向于把商标和品牌作出适当的区分。在市场营销专家眼里，商标不等于品牌。商标经过注册之后仍然是商标，而不是品牌。只有赋予商标新颖的、丰富的内涵，并运用很好的传播手段，使其真正被消费者接纳之后，才能成为品牌并形成品牌效应。商标是排他性的法律符号，只要商标所有权人不办理注销，就永远存在。而品牌是利益符号，由物质利益与情感利益构成。因此，只有让目标客户不假思索的商标才是品牌。在本文中，我将交替使用“商标”和“品牌”这两个概念，当我强调法律属性时使用“商标”，当我强调营销上的意义时使用“品牌”。
一个强势的品牌，无疑对企业有着重要的意义，具体包括：产生品牌溢价、提升无形价值、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒五个方面。
第一，产生品牌溢价
在计划经济时代，由于供给小于需求，商品生产者无疑在交易上处于有利地位，当时只需要考虑产品数量，不需要考虑消费者的需求。消费者对商品没有选择权，只能有什么商品就购买什么商品。随着社会生产力的不断提高和市场经济体制的逐步建立，国内市场逐渐转化为买方市场。在买方市场中，消费者处于有利地位，具有选择权，对商品提供者也就逐渐提高了要求。
社会科学家们发现，在社会阶级最顶端的人，通常都会将部分的财富转换为炫耀性消费，比如说，购买比他们所需要更多的汽车，或是建比他们所需要更多房间的房子；他们也会参与炫耀性休闲，比如跑到偏远的地方，只待一会儿享受一顿晚餐，或是边欣赏落日边眺望历史遗迹。如果某些品牌能够迎合他们在这方面的需要，那无疑会受到这些人的追捧。很多奢侈品的购买者经常会穿戴服装、珠宝或者饰件，向外界表明他们具有着优雅特征或者奢华品味或者丰厚收入的人，以此宣传自己。这些人都是相关企业的优质客户，只要能够满足他们的心理需要，企业能从他们身上获取非常可观的收益。
满足消费者生理需求的产品和满足心理需求的产品存在显著的差别。前者强调产品的物质实体本身，后者强调的却是附加在物质产品上的信息。随着商品本身的功能和质量日渐趋于一致，在很大程度上，商标在满足消费者心理需要上的表现就决定了该产品的价格。例如，我国的服装鞋帽在生产工艺、设备和技术方面都已经与国际水平接近，但在满足消费者心理需要上无法和国际知名品牌相比，价格也就难以提高。
“耐克”运动鞋现在都由成本比较低的发展中国家的制造商生产。耐克不投资建设生产场地，不装配生产线，生产外包的对象从日本、西欧转移到了韩国、中国台北，进而转移到中国内地、印度等国家与地区。这些生产厂家生产的鞋子，如果不印上“Nike”的标志，一双只能卖几十元到上百元人民币，而一旦印上了耐克那个著名的钩子之后，价格可以翻上好几倍。这中间的差价就是耐克品牌产生的溢价。很多国内的企业并不重视打造自身的品牌，各企业间注重走量，最后难免走上恶性竞争的不归路，利润也难以提高。
第二，提升无形价值
在农业社会，财富的主要表现形式就是土地。占有大量土地的人无疑是拥有最多财富的人。等进入工业社会，财富逐渐转移到拥有工厂、矿山的资本家手中。到了今天，我们愿意拥有什么呢？一座铁矿，还是一门采矿的新技术？一家钢铁制造厂，还是能使计算机运行的Windows操作系统？是想拥有一家饮料罐装厂，还是拥有“Coca-Cola”商标？
根据国际品牌管理机构Interbrand公布的“2008年度全球最佳品牌”排行榜，可口可乐2008年的品牌价值为666.67亿美元。这是因为可口可乐的巨大价值都凝聚在其品牌中，所以可口可乐总裁有底气这么说：假如有一天可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，只要可口可乐的品牌还在，第二天全世界的银行都会争相排队为可口可乐提供贷款。
第三，促进业务增长
强势品牌存在强大的杠杆效应，可以突破空间的障碍进入新的市场，也可以通过进行品牌的延伸，进入其他领域。一些国际知名品牌依靠自身品牌的知名度和市场价值，成功地将品牌延伸到关联度高的其他产品上。
德国西门子品牌的核心价值在于“提供优秀的技术”，而不仅仅是“提供优秀的电话”，其品牌延伸也成功地由电话扩展到移动电话、照明产品以及开关等家用电器。西门子延伸后的产品继续支持或者强化了原有品牌的核心价值而不是与之相悖。
对于任何一个企业来说，运用企业品牌战略，把企业的使命、远景和能力完整地归纳为品牌定位、品牌诉求、品牌性格和支撑点，从而建立起一个完整有序的品牌战略平台，用于指导企业新产品开发方向和具体产品特征设计，并对现有产品的改进和提升起到引导作用；指导企业传播策略，最大限度地整合传播资源。制定周密的战略设计，快速积累品牌资产，则可以形成强大的竞争优势，促进企业的可持续发展。
第四， 培养顾客忠诚
现代社会生产力飞速提高，人们选择商品的范围也呈现出爆炸性的增长。当选择范围持续地增加，超过了我们的处理能力时，负面因素也逐渐浮现，致使我们不堪重负。相信大家都有过这样的体验，在面对我们不熟悉的商品时，都会感到无法选择，难以下手。在这个市场上，厂商和消费者拥有的信息并不对称。厂商对自己的产品的品质更加了解，但消费者却不知晓相应的信息。
在一个质量不确定的市场上，消费者降低风险的唯一手段就是购买价格最低的产品。在这种情况下，一个很有可能出现的现象是，次产品将不太差的产品挤出市场，不太差的产品又将中档产品挤出市场，中档产品则将不太好的产品挤出市场，不太好的产品将高档产品挤出市场，以此类推，最终不会有任何市场存在。此时，如果存在强大的品牌，就可以在很大程度上抵消质量不确定性的影响。品牌不仅是质量的象征，还为消费者提供了一种报复的手段。如果质量达不到消费者的预期，消费者就可以减少未来的购买。新产品常常与老品牌联系在一起。这可以向潜在的消费者确保产品的质量。
消费者在购买和使用一种产品时，可能会遇到这些风险：（1）功能上的风险。产品的性能达不到他所抱有的各种期望；（2）身体上的风险，产品对用户或者其他人的身体状况或健康构成了危胁；（3）财务上的风险，产品本身并非物有所值；（4）社交上的风险，产品可能导致他人尴尬；（5）心理上的风险，产品影响了用户的精神状况；（6）时间上的风险，产品未能发挥作用而寻找另一满意产品的机会成本。为了应对这些风险，消费者最简单的策略就是只购买名牌产品，那些使用过令人满意的品牌的消费者更是如此。这些对产品满意的消费者，从某种程度上来说就是已经被该品牌“绑定”，成为该品牌的忠实顾客。
忠诚的顾客无疑能增加企业的收益。统计数据显示，企业吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客的成本要高出4～6倍，顾客流失率每减少2％，就相当于降低10％的成本。实证研究还发现：在顾客忠诚度与企业收益之间存在很大的正相关。对顾客保留与顾客盈利的关系研究证明，当顾客忠诚度增加5％时，盈利增长会达到25％～85％；同时，企业为老顾客提供服务的成本会逐年下降；更为重要的是，忠诚的顾客乐意向自己身边的朋友推荐该品牌的产品和服务，并愿意为其接受的产品支付较高的价格（溢价）。一个强大品牌的魅力即在于它可以培养一大批这样忠诚的顾客，从而大大提升企业的经济效益。
第五， 高筑竞争壁垒
在市场上，任何一种商业上的成功都会引来无数是模仿者。如果不能够树立强大的壁垒，构筑堡垒般的无形垄断空间，则企业的竞争优势就会马上失去。构建企业垄断空间的法律基础非常广泛，可以是任意类型的知识产权，尤其是强大的专利和商标。借助它们的联合优势，企业就可以筑起极具防御性的无形垄断壁垒。
具有传奇色彩的香奈儿（CHANEL）公司采用的就是这种模式，它赖以生存的基础就是国际知名的CHANEL品牌。正因为品牌强大，香奈儿可以对产品实行超额定价。香水的确是一种人们为了名气儿支付价钱的商品，而商品的名气或许正是商品最有价值的一种品质。对许多白领女性来说，名牌香水有着致命的吸引力。很多人都愿意花上不菲的代价去换取一瓶。她们坚信名牌香水的味道比一般香水好闻，而且相信别人也会闻出她们用的是名牌。不过根据芝加哥大学商学院奚恺元教授的一个实验，那些自认为对香水很熟悉的白领女性大都过高地估计了自己的分辨能力，她们只能分辨出自己经常使用的那些香水，对其他香水的分辨能力远远没有自己认为的那么强。在单独比较的时候，她们甚至分辨不出五六百元的高档香水和几毛钱买来的香味餐巾纸之间的区别。
像高档香水这种奢侈品，主要的竞争力就来自于品牌所拥有的力量。强大的品牌在很多人的头脑中都有一个神圣不可侵犯的专属空间，而且在每个人头脑中的这个空间都有异曲同工之妙，那就是品牌的力量或是品牌的强度，但它并不仅仅是提供好的商品就能够达到的。
最为强大的品牌可以被称为一种精神性的品牌，这种品牌已远远地超出了产品的实物功能需求，能给消费者带来精神需求上的极大满足，即自我实现的快感，这类品牌的价值构成中，附加价值要远远超越于实物价值，且实物价值与附加价值之间没有必然的因果关系，甚至无需实物价值的存在。在一定程度上来说，技术、渠道和经营模式都是可以被模仿的，而唯有品牌才是真正阻击竞争者的有力武器。即使有人研发出了气味和香奈儿5号一模一样的香水，但相信很多女性并不会买账，因为这并不是真正的香奈儿，而是一个复制品。（付成武）
