心理学是研究人们的心理、意识和行为以及个体如何作为一个整体，与其周围的自然环境和社会环境发生关系的一门学科。其研究对象是人，而人正是市场营销活动的主体，也是市场营销学研究的对象之一。由于心理学和市场营销学的研究对象存在相同之处，因此两者的关系十分密切，心理学的应用贯穿了整个市场营销管理的过程。

　　人们一般都认为,成功的营销取决于产品的质量、性能、价格、企业的知名度和美誉度、广告宣传以及营销人员的营销技巧等,但往往却忽视了一个潜在的最重要的深层因素——消费者心理。而研究消费者的心理经常借助的手段是进行市场调研。首先，市场调研充分利用了心理学的研究方法，在市场调研中，通常所采取的方法，如观察法、实验法、问卷调查、深层交谈和投射法等等，都是心理学的研究方法。其次，在对消费者购买行为的分析中，应用了心理学的认知理论和动机理论。通过分析消费者对产品和服务的知觉、注意、态度、兴趣、体验和记忆等认知过程以及消费者购买动机，解释为什么消费者愿意购买这种产品而不愿意选购其他产品。成功的营销一般都是通过市场调研、分析，充分了解消费者的心理需要及其对消费者购买行为的影响，从而了解产品的销售市场，进行产品设计、包装、销售等环节。

　　消费者的心理需要

　　心理学告诉我们，需要是人类维持生命、延续种族而产生的一种必然要求，是人们在生活中感到某种缺乏而力求满足的一种内心状态。人为了满足需要有时要付出巨大的努力，要克服种种困难。可见，需要是一种积极的心理现象，是人的积极性的内在源泉。

　　美国心理学家马斯洛（A•H•Ｍaslow）认为，人的一切行为都是由需要引起的，而需要又是分层次的。他把人的需要分为五个层次，从低到高为生理的、安全的、爱与归属的、尊重的和自我实现的需要。马斯洛认为，以上五种需要是相互联系的。不同层次的消费者对商品有不同的要求，因此，任何企业只有了解和掌握消费者需求心理的特点，才能有的放矢，才能更好地适应消费者的要求，满足不同层次消费者的不同需求，从而达到促进商品销售的目的，才能在激烈的竞争中存续和发展。　　

　　消费者心理需求对其购买行为的影响　　

　　消费者的购买行为是在一定的购买动机的作用下产生的，而购买动机又产生于某种尚未得到满足的需要，这种需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。随着人们生活水平和需求层次的不断提高，心理方面的需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用更加重要。正如马斯洛需求层次理论的分析，人们在生理的、安全的物质需求满足后，社会的、自我的、自我表现的精神需求的满足就日益重要。

　　当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，更重视购买商品的心理享受与精神满足。如今的消费者在消费商品时更加重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。这些特征说明人们的购买行为发生了很大变化，购买热点发生了转移。消费者购买商品时产生的好奇心理、求新心理、求名心理、求美心理就说明了这一点。

　　好奇、求新心理。通常人们对新鲜事物往往总是有一种好奇感和新鲜感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可以使消费者产生一种强烈的购买兴趣和欲望，新的东西往往很容易在人的心目中达到“先入为主”的效果，而对已有的事物往往觉得习以为常而不会给予很多的注意。这种“喜新厌旧”的心理，恐怕难以改变，然而正是这种需求心理，成为了推动人类社会进步的重要力量。具有这种心理的消费者崇尚个性化的独特风格，作为经营者来说，就只有去满足消费者这种心理需求而不是去违背它。这就要求经营者必须有一种市场领先的勇气和追求第一的精神，而不是在领先者后面进行模仿，即要求企业经营者要有创新精神，并要立志于“永远争第一”。

　　求名心理。随着消费者收入的提高，很多高收入者和赶时髦者，在购买商品时追求名牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类商品，往往不屑一顾。同时他们对商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受损，他们就可能放弃购买此类商品，而转向购买另外的名牌。新一代的消费者有强烈的品牌意识，求名心理一般来说最多表现在人们对轿车、服饰、烟酒等品牌的追求上。消费者一旦形成了对某个品牌的认知，就能从品牌中满足自我形象、社会地位等方面的需要，同时通过移情作用，获得情感上的寄托和心理上的共鸣，对品牌产生情感，从而转化为对品牌的忠诚。这些心理学观点是制定品牌策略及进行品牌资产运营的重要依据。

　　3.求美心理。爱美之心人皆有之，这是一种长盛不衰的购买心理，因为人们对美的追求是永恒的。消费者在购买商品时往往会被精美的商品所吸引而不由自主地买了下来，即使是消费者本身并不需要的商品，但由于它的可爱和美观使人们想把它占为己有，相信大多数的人都有这种经历。事实上，现代的消费者，早已按照自己的审美意识去审识商品、挑选商品。那种纯粹以商品的性能来满足消费者需要的时代已经成为过去。随着人们生活水平的进一步提高，这种审美化的消费趋势，必将越来越明显。　　

　　营销管理如何把握消费者心理　　

　　（一）通过市场调查确定目标市场

　　通过市场调查确定目标市场是现代企业市场营销的重要策略之一。每一种产品都具有一定的针对性，因此，新产品在推向市场之前必须确定其目标市场，才能有目的地开展营销活动。

　　首先，人们的消费行为常有其深层原因，且这些原因有时是不易被察觉的。由于这些深层原因对商品销售有极大影响，因而，要想成功营销，营销人员就必须去探测这种深层原因，即消费者的消费心理。因此，确定目标市场首先要对消费者进行市场调查，以便通过分析影响消费者心理的各种社会、自然等因素，来掌握消费需求特点，把握消费者的心理，预测其发展变化的趋势。例如收入水平、消费水平对消费结构的影响；社会风气、风俗习惯对消费流行的影响；文化程度、职业特点对购买选择的影响；性别年龄、气候地域条件对购买心理的影响等。

　　其次，在市场调查的基础上进行市场细分。在市场经济条件下，由于消费者的需求趋向多样化和个性化，市场需求将逐步模糊化、无主流化。一种或一类商品长期主导市场的局面已成为历史，市场细分是现代市场营销的必然产物。它是分辩具有不同心理欲望和需求的消费者群，把它们分别分类的过程。在通过调研分析，全面了解消费需求的基础上对消费者进行划分，确定自身产品的目标顾客群的主导心理态势非常重要。市场细分的标准有很多，其中心理标准是市场细分最重要的标准之一。消费者的生活方式、个人性格和心理倾向都可作为市场细分的心理标准。根据心理标准进行市场细分后，就可以根据目标市场消费者的心理特征制定相应的营销策略。

　　最后，在市场细分的基础上选择企业所要为之服务的消费者群体，这就是选择目标市场的过程。为此，企业必须对其选定的市场做详细的消费者心理分析，以便通过恰当的宣传手段与方式将企业欲表达的定位概念传达给消费者，并希望能够得到其认同，给产品以适当的市场定位。

　　（二）根据消费者心理在营销过程中实施各种策略

　　在产品策略中，消费心理研究的应用主要体现在新产品的开发与设计。在此过程中必须应用新产品设计的心理策略，主要包括新产品设计必须适应消费的变化、符合生理要求、审美要求、个性特征并适应社会消费潮流等；商品命名、商标与包装设计。好的商品名称能引人注意，激发消费者的购买欲望。因此，企业要应用商品命名的心理策略，如借助商品效用、借用比喻等策略，将商品名称与商品某方面的特征相联系，以激发需求，实现购买。同样商标与包装的设计也要应用心理策略，在颜色、形状等方面迎合消费者心理，因为完美的商标与包装就是企业的无形资产，在企业的生产经营过程中将发挥巨大的作用。

　　在价格策略中，消费者心理研究的应用主要体现在定价方法和定价策略的选择上。在定价方法中，需求导向定价法是以消费者的需求强度及对价格的承受能力为依据，通过研究消费者对商品价值的感受与理解程度来定价的方法。在策略上可应用心理定价策略，如声望定价、尾数定价、习惯定价等策略。另外，企业在特定市场环境中对价格的调整必须考虑消费者的心理反应，在调价时附以必要的说明解释，以便消除消费者的误解与不满。

　　在渠道策略中，必须考虑消费者的购买习惯等心理内容，以便渠道能更好地满足顾客的需要，使其在适当的时间、适当的地点买到适当的产品。

　　在促销策略中，对消费者心理研究的应用是全面紧密的，它直接关系到策略的成败。企业主要应用的促销手段有：广告、人员推销、营业推广、公共关系。成功的广告必须从消费者的心理分析入手，以求得广告设计在视觉、听觉等感官上的吸引，进而激发潜在购买欲望，从而建立或改变顾客对企业及产品的态度，影响其购买决策；有效的人员推销更要求推销员掌握顾客心理，善于观察、分析，以便突破推销障碍，售出商品并满足顾客需求，为此，企业必须对推销人员加以培训；营业推广是一种有效的迅速促使顾客做出购买决定的促销手段，如有奖销售、免费品尝、试用等方式，在应用中必须根据产品特点以及顾客消费特点来选择制定推广的方法策略，以达到预期效果；公共关系是一种着眼于长期目标的促销手段，它通过提升企业形象来促进销售。企业面对的公众是多方面的，在公关策划中必须充分了解公众的各方面需求特点，以求得理解和支持，取得良好的销售业绩。

　　从以上论述中我们可以知道，心理学的应用贯穿了整个市场营销管理的过程，任何企业的营销活动都离不开对消费者心理的研究与应用。有人将消费者心理形象地喻为暗箱，谁能通过消费者外在的表象洞察消费者内在的心理秘密，并遵循一定的原则应用于企业的具体营销活动之中，谁就能真正掌握市场的主动，真正做到在满足消费者需求的基础之上实现企业最终的存续与发展，这才是现代企业应有的经营哲学与经营理念。（何善秀）