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如何向厂家要资源
2017/07/20 13:35:05 来源： 
即使是以规范和正统著称的外资大品牌，其经销商政策也绝对不可能“一碗水端平”。所以，如何获得应有甚至额外的重视与扶持，需要采用“道术混用”的技巧。
经销商经常抱怨现在生意越来越难做，与厂家之间的关系也越来越难处，以前在厂方面前做“大爷”、被厂家争着用“营销资源”供奉的日子一去不复返了。
经销商申请资源时的弱点
在为争取厂家营销资源支持所做的沟通和谈判中，处在被动中的经销商常常表现出更多的非理性以致于引发厂商冲突。综合大部分经销商这方面的问题，具体有以下几点：
1.资源的市场方案和计划的出发点单一，纯粹从单方利益以及自身处境出发，忽视双向思考和双赢策略，甚至有时候经销商自己都“十拿九不稳”但厂家的资源不要白不要！
2.“狮子大开口，” 所要求的资源不但在数量上多多益善，而且项目杂乱，主次不分，以致芝麻、西瓜什么都要，没有做到“抓大放小”。
3.在沟通洽谈中，没有阐明自身强项、树立谈判优势，又缺乏具体沟通技巧，一味地死缠硬磨、夸海口和危言胁迫等，不仅不利于引起厂家重视，而且绝对有害于合作关系。
4.经销商自身经营乏力，管理低效，对申请来的营销资源不能有效利用转换为营销成果，大有贪多嚼不烂，或有变相非法获利、转嫁财务风险之嫌。
资源还需要得巧妙：道术混用
那么如何有效地向厂家要资源，并且还能要得理直气壮、要得巧妙和要得有实效呢。
总体上讲，经销商们要正确认识和有效利用厂家给予的政策倾斜与资源支持；要以对市场的积极态度和承担更大销售责任的意愿为基础，来制定经销商“要资源”的基本策略；在区域市场竞争的关键环节上，加大自身资源配合性投入，强化对厂家的主动协同，达成双赢。
经销商要认识到，厂家的经销商政策绝对不可能“一碗水端平”即使是以规范与正统著称的外资大品牌，其经销商管理中的政策实施与资源配置也还是有一定的人为掌控成分，所以，如何要“政策”，如何获得应有甚至额外的重视与扶持，需要“道”也需要“术”。
1.强身健体
一般来说，经销商的规模和实力不如厂家，但“强龙难压地头蛇”。如果经销商不能基于区域市场精耕细作和掌控终端成为“地头蛇”，就失去了要资源的有利基础。
有了实力，还要提升形象，善于展示和利用实力。在与厂家合作的过程中，一些经销商担心自己坚持原则会得罪厂家，得不偿失，因而退让三分，采取“绥靖”政策，事实上却让厂家更不重视。
相反，有实力、有霸气的经销商往往会针锋相对，在原则性问题上寸步不让，敢于承担更大的市场责任。厂家图谋的是市场利益，看重有实力和讲诚信的经销商。总之，经销商要提升自身形象，把握好“竟合”这个“度。
2．理解规则
精明的经销商一定要细致研究和深入理解厂家的相关销售政策，弄清楚游戏规则，这样才能更好地向厂家要政策。
如有些经销商对厂家的“基于期限的梯度库存保护”政策理解有误，导致旺季后提出退货要求，往往被厂家拒绝。其实，如果经销商能准确理解这项政策，采取先进先出并及时核销等精细化的库存管理，提前发现，及时退货，就根本没有必要向厂家要这项额外政策，就能有效处理旺季后的多余库存问题。
3．顺应导向
经销商要准确把握区域市场的发展趋势和竞争关键，同时还要理解和领悟厂家营销政策的基本导向，结合自身的发展需要，找到其中有机的结合点。然后基于这些共同点来设计向厂家要资源的市场计划与方案，这样才能最大限度地引起厂家重视，加大成功概率，至少也能为厂家销售经理特别关照你找个说法。同时，在与厂家的具体谈判中也能知道舍小求大，获得真正的资源支持。
例如，如果厂家希望加大新产品的销货力度，而经销商又正好要扩大和巩固自己乡镇的终端网络，这时经销商就应主动提供相应的铺货车辆、终端信息和专门的业务员，换取厂家额外的市场推广投入、促销支持、额外费用和优秀经理常驻指导等资源投入。显然，这些都是经销商精耕细作和深化终端管理所急需的营销资源。
4．分层沟通
经销商与厂家打交道，通常会有很多沟通层级，如业务员、办事处经理、省区经理、大区经理、营销经理、总经理等等。应当认识到厂家各层级人员由于责权的不同，所以经销商在沟通中要有差异化地应对，同时要把握住几个要点：
首先，要时刻明确自己是与厂家合作，而不是在与某一个个人交易，与经理们发展个人友谊是以增进合作为前提的，所以“认企业不认个人”是原则。现实中有许多经销商为了额外获得厂家优惠，而动用不菲的钱财与经理个人套关系，使黑钱，获得其个人的口头承诺，哪一天厂家人事变动，只落得“鸡飞蛋打”。
其次，要相信市场法则。但凡要想做好市场的企业最终一定会尊重和认可通力合作、共赢发展的经销商伙伴，所以真诚合作，经营好市场是最终的努力方向。经销商以销售业绩为倚靠，抓住业务员，销售经理想把市场做好的心理，趁机要求取得额外的厂方资源，并通过持续增长的销售业绩来激励，刺激他们投入更多的资源，以实力赢得厂家支持，形成良性循环。
最后，要保持与厂家各层级的有效联系，隔三差五地问候一下销售经理，汇报一下工作情况，并时常邀请厂方高层经理下来“巡查”工作，在节假日主动问候，尊重对方，最终也必定会赢得厂方的尊重。
值得注意的是，当经销商实力不够时，更要注意加强高层之间的沟通，要学会“唾沫粘鸟”：拿出市场投入计划和切实可行的实施方案，并且让厂家领导相信能达到目标，才能更好地获得支持，可大多数经销商只喜欢拍胸脯说：“具体怎么做你别管了，只管放心好了！”如果你是厂家，你能放心吗？做得不好，连挽救的机会都没有了。
5．知已知彼
要成功地获得厂家资源，具体讨价还价是避免不了的。谈判中关键的是要知已知彼，经销商至少应该知道厂家下列各项内容：
各级销售经理和业务员的具体责任和决策权限。一般来说，级别越高，权限越大，不要向业务员提他不可能承诺的条件；同时经销商承诺资源投入后能达成的目标，一定要与其责任相一致。
摸清厂家给其他经销商的最优惠政策，然后要求“国民待遇”——享受同等政策。如果自己享受的政策已经是最好的，那一定要三缄其口，配合厂家维护现有的经销商政策体系，不要占了便宜还不乖，引起厂家讨厌。
摸清厂家对经销商政策的“底线”和“最高预期要求”。千万不要提超了底线的要求和做超出底线的事，那很可能意味着合作破裂；但承诺的目标也尽可能不要超出厂家的“最高预期要求” 即便能达成，也要逐步提升，就像著名的撑杆跳高运动员布勃卡，每次只提高纪录1厘米，而奖励最大化。
当然，在与厂家的周旋中，经销商也要有自己的“底线”和“最理想目标，这样才能既坚持原则，又能保持灵活性，知道“舍”与“得”，真正做到有礼有节。例如，有的时候厂家可能答应给你较优惠的供应价格，但要求你同意区域另外一家也经销其产品，这时我们宁可放弃暂时的利润，也绝对不能放弃区域市场的独家经营权。
6．执行到位
这一点经销商最难把握。有的经销商总是自作聪明地认为，总算把厂家的资源套来了，或视为自己的利润，或挪作他用，或粗放运作等，全然把厂家承诺的目标忘掉了。等厂家追问和评估的时候，胡乱编一些理由或搞定厂家相关人员，企图不了了之！结果必然是聪明反被聪明误，失去了自己最大的资源——诚信！
所以，厂家支持的资源一定要运用好，要及时落实计划和方案，与厂家的业务经理密切合作，学习其先进经验，加强队伍的执行力。做好账目记录，保持信息的开放性，以规范和透明换取厂家的信任。即使承诺的目标届时不能完全达成，也能取得对方的理解。（程绍珊）
即使是以规范和正统著称的外资大品牌，其经销商政策也绝对不可能“一碗水端平”。所以，如何获得应有甚至额外的重视与扶持，需要采用“道术混用”的技巧。
经销商经常抱怨现在生意越来越难做，与厂家之间的关系也越来越难处，以前在厂方面前做“大爷”、被厂家争着用“营销资源”供奉的日子一去不复返了。
经销商申请资源时的弱点
在为争取厂家营销资源支持所做的沟通和谈判中，处在被动中的经销商常常表现出更多的非理性以致于引发厂商冲突。综合大部分经销商这方面的问题，具体有以下几点：
1.资源的市场方案和计划的出发点单一，纯粹从单方利益以及自身处境出发，忽视双向思考和双赢策略，甚至有时候经销商自己都“十拿九不稳”但厂家的资源不要白不要！
2.“狮子大开口，” 所要求的资源不但在数量上多多益善，而且项目杂乱，主次不分，以致芝麻、西瓜什么都要，没有做到“抓大放小”。
3.在沟通洽谈中，没有阐明自身强项、树立谈判优势，又缺乏具体沟通技巧，一味地死缠硬磨、夸海口和危言胁迫等，不仅不利于引起厂家重视，而且绝对有害于合作关系。
4.经销商自身经营乏力，管理低效，对申请来的营销资源不能有效利用转换为营销成果，大有贪多嚼不烂，或有变相非法获利、转嫁财务风险之嫌。
资源还需要得巧妙：道术混用
那么如何有效地向厂家要资源，并且还能要得理直气壮、要得巧妙和要得有实效呢。
总体上讲，经销商们要正确认识和有效利用厂家给予的政策倾斜与资源支持；要以对市场的积极态度和承担更大销售责任的意愿为基础，来制定经销商“要资源”的基本策略；在区域市场竞争的关键环节上，加大自身资源配合性投入，强化对厂家的主动协同，达成双赢。
经销商要认识到，厂家的经销商政策绝对不可能“一碗水端平”即使是以规范与正统著称的外资大品牌，其经销商管理中的政策实施与资源配置也还是有一定的人为掌控成分，所以，如何要“政策”，如何获得应有甚至额外的重视与扶持，需要“道”也需要“术”。
1.强身健体
一般来说，经销商的规模和实力不如厂家，但“强龙难压地头蛇”。如果经销商不能基于区域市场精耕细作和掌控终端成为“地头蛇”，就失去了要资源的有利基础。
有了实力，还要提升形象，善于展示和利用实力。在与厂家合作的过程中，一些经销商担心自己坚持原则会得罪厂家，得不偿失，因而退让三分，采取“绥靖”政策，事实上却让厂家更不重视。
相反，有实力、有霸气的经销商往往会针锋相对，在原则性问题上寸步不让，敢于承担更大的市场责任。厂家图谋的是市场利益，看重有实力和讲诚信的经销商。总之，经销商要提升自身形象，把握好“竟合”这个“度。
2．理解规则
精明的经销商一定要细致研究和深入理解厂家的相关销售政策，弄清楚游戏规则，这样才能更好地向厂家要政策。
如有些经销商对厂家的“基于期限的梯度库存保护”政策理解有误，导致旺季后提出退货要求，往往被厂家拒绝。其实，如果经销商能准确理解这项政策，采取先进先出并及时核销等精细化的库存管理，提前发现，及时退货，就根本没有必要向厂家要这项额外政策，就能有效处理旺季后的多余库存问题。
3．顺应导向
经销商要准确把握区域市场的发展趋势和竞争关键，同时还要理解和领悟厂家营销政策的基本导向，结合自身的发展需要，找到其中有机的结合点。然后基于这些共同点来设计向厂家要资源的市场计划与方案，这样才能最大限度地引起厂家重视，加大成功概率，至少也能为厂家销售经理特别关照你找个说法。同时，在与厂家的具体谈判中也能知道舍小求大，获得真正的资源支持。
例如，如果厂家希望加大新产品的销货力度，而经销商又正好要扩大和巩固自己乡镇的终端网络，这时经销商就应主动提供相应的铺货车辆、终端信息和专门的业务员，换取厂家额外的市场推广投入、促销支持、额外费用和优秀经理常驻指导等资源投入。显然，这些都是经销商精耕细作和深化终端管理所急需的营销资源。
4．分层沟通
经销商与厂家打交道，通常会有很多沟通层级，如业务员、办事处经理、省区经理、大区经理、营销经理、总经理等等。应当认识到厂家各层级人员由于责权的不同，所以经销商在沟通中要有差异化地应对，同时要把握住几个要点：
首先，要时刻明确自己是与厂家合作，而不是在与某一个个人交易，与经理们发展个人友谊是以增进合作为前提的，所以“认企业不认个人”是原则。现实中有许多经销商为了额外获得厂家优惠，而动用不菲的钱财与经理个人套关系，使黑钱，获得其个人的口头承诺，哪一天厂家人事变动，只落得“鸡飞蛋打”。
其次，要相信市场法则。但凡要想做好市场的企业最终一定会尊重和认可通力合作、共赢发展的经销商伙伴，所以真诚合作，经营好市场是最终的努力方向。经销商以销售业绩为倚靠，抓住业务员，销售经理想把市场做好的心理，趁机要求取得额外的厂方资源，并通过持续增长的销售业绩来激励，刺激他们投入更多的资源，以实力赢得厂家支持，形成良性循环。
最后，要保持与厂家各层级的有效联系，隔三差五地问候一下销售经理，汇报一下工作情况，并时常邀请厂方高层经理下来“巡查”工作，在节假日主动问候，尊重对方，最终也必定会赢得厂方的尊重。
值得注意的是，当经销商实力不够时，更要注意加强高层之间的沟通，要学会“唾沫粘鸟”：拿出市场投入计划和切实可行的实施方案，并且让厂家领导相信能达到目标，才能更好地获得支持，可大多数经销商只喜欢拍胸脯说：“具体怎么做你别管了，只管放心好了！”如果你是厂家，你能放心吗？做得不好，连挽救的机会都没有了。
5．知已知彼
要成功地获得厂家资源，具体讨价还价是避免不了的。谈判中关键的是要知已知彼，经销商至少应该知道厂家下列各项内容：
各级销售经理和业务员的具体责任和决策权限。一般来说，级别越高，权限越大，不要向业务员提他不可能承诺的条件；同时经销商承诺资源投入后能达成的目标，一定要与其责任相一致。
摸清厂家给其他经销商的最优惠政策，然后要求“国民待遇”——享受同等政策。如果自己享受的政策已经是最好的，那一定要三缄其口，配合厂家维护现有的经销商政策体系，不要占了便宜还不乖，引起厂家讨厌。
摸清厂家对经销商政策的“底线”和“最高预期要求”。千万不要提超了底线的要求和做超出底线的事，那很可能意味着合作破裂；但承诺的目标也尽可能不要超出厂家的“最高预期要求” 即便能达成，也要逐步提升，就像著名的撑杆跳高运动员布勃卡，每次只提高纪录1厘米，而奖励最大化。
当然，在与厂家的周旋中，经销商也要有自己的“底线”和“最理想目标，这样才能既坚持原则，又能保持灵活性，知道“舍”与“得”，真正做到有礼有节。例如，有的时候厂家可能答应给你较优惠的供应价格，但要求你同意区域另外一家也经销其产品，这时我们宁可放弃暂时的利润，也绝对不能放弃区域市场的独家经营权。
6．执行到位
这一点经销商最难把握。有的经销商总是自作聪明地认为，总算把厂家的资源套来了，或视为自己的利润，或挪作他用，或粗放运作等，全然把厂家承诺的目标忘掉了。等厂家追问和评估的时候，胡乱编一些理由或搞定厂家相关人员，企图不了了之！结果必然是聪明反被聪明误，失去了自己最大的资源——诚信！
所以，厂家支持的资源一定要运用好，要及时落实计划和方案，与厂家的业务经理密切合作，学习其先进经验，加强队伍的执行力。做好账目记录，保持信息的开放性，以规范和透明换取厂家的信任。即使承诺的目标届时不能完全达成，也能取得对方的理解。（程绍珊）
